伦敦最大的家族运营买手店Feathers宣布关门,对于

  导语:“顺网昌,逆网亡”,这是互联网时代买手店的生存法则。

图片 1图片来源:featherslondon

刚刚结束的伦敦时装周,一直堪称大牌发现最新设计人才的“试验田”上。在时装周期间,除了设计师、时尚媒体之外,还有一个重要的买手群体存在。

  今年6月底,伦敦最大的家族运营买手店Feathers宣布关门。时装企业家Anne Chappelle以为这家创立于1968年的老店遇到了年轻化的问题,给Feathers的老板Peter Burstein发了一封信,建议让位下一代。可Burstein却道出了原因:“我们其实是被房东叫停的。”

  高昂的房租成了许多买手店迈不过去的一道坎,曾与伦敦哈罗德百货一步之遥的The Knightsbridge shop,因房东在十年内将租金提高了110%而不得不关闭。房东们想把租金的水平与巴黎、纽约的热门购物街区保持一致,可买手店的资金实力终究无法与相邻的大型百货公司匹敌。

作者 / 道爷

  房租是压倒Feathers的最后一根稻草,却不是真正让它消失的原因。由于业绩不佳,Feathers的设计师们约有两年都没拿到股票分红了。Burstein在接受美国时尚媒体Fashion Network采访时表示,业绩不佳与电商冲击有关。

对于买手而言,伦敦时装周有哪些看点?相比时尚编辑而言,他们对时装周的关注点又有何不同?我们从两位买手的观点分享中,或许能读出一个不一样视角的伦敦时装周。

  以前,Burstein一直认为互联网很重要,但实体店更重要。因此,Feathers虽然在奢侈品电商Farfetch上卖着一些商品,却依旧把重头戏放在了店铺中,例如更有趣的意大利品牌如Antonio Marras、Mr & Mrs Italy和 Herno等。

伦敦时装周期间,买手们在看哪些秀?

  可事实证明,随着Farfetch和Net-a-Porter等电商的崛起,不重视线上渠道是不行的。如今在伦敦,除了2015年卖身于Farfetch的买手店Browns,和演变为时尚电商Matchesfashion的买手店Matches,其他较有竞争力的买手店品牌都在相继关门。“很多顾客不敢相信我们要关门了,但这门生意的确发生了很多变化,我想,未来应该会有更多店关闭。” Burstein说。

Laura Larbalestier ,Harvey Nichols集团采购总监

图片 2Peter Burstein一家(图片来源:fashionnetwork)

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  人们的确越来越喜欢在网上购物了,尤其是当电商搭上了社交媒体的快车,只需要一个链接,就可以把客人从Instagram、微信等人流量巨大的平台上拉过来。由于不需要承担高昂租金,网店在定价方面也更为友好。“电商渠道的价格基本能便宜25%左右,在租金和利润率较低的意大利和德国,价格优势更明显了,这让英国零售商的竞争力越来越弱。”Burstein表示。

对于一名时尚买手来说,虽然2019秋冬伦敦时装周仅为期四天,但每天行程安排得很紧密。

  与此同时,设计师品牌的价格却居高不下,这与新人设计师有一定关系。买手店想要吸引那些追寻小众、独特、非知名品牌的千禧一代,却也不得不承担与新人设计师合作的风险。他们杂乱无章,往往在旺季晚期交货,错过了零售商全价销售商品的时间,因此不得不降低价格。如果他们所赚的钱不能完全弥补间接损失的费用,便会一直达不到收支平衡。

本次伦敦时装周上,第一天、第二天云集新品牌以及设计新秀,第三天则是Burberry、J.W.Anderson等主场,最后一天其他品牌纷纷登场。

  而且千禧一代也不是那么容易讨好的。“人们的价值观变了,现在已经很少有人愿意为时尚付出如此疯狂的价格,”Burstein表示,“年轻人更喜欢在旅行和体验上挥霍金钱,不一定会再选择2800英镑的Prada手袋。”

伦敦时装周一直以设计新秀而闻名,许多英国品牌已经成为非常成熟的时装企业,作为买手,我更感兴趣这些现有新兴品牌的发展前景。每次来伦敦时装周,总是能够看到惊喜。本次,印象最深刻的是J.W. Anderson,预感会有一些爆款出现。

图片 4Feathers打折季(图片来源:featherslondon)

时尚买手们通常清晨前往秀场,这次我赶往新兴设计师Richard Malone带来的开场。爆裂的图案充斥着80年代的复古气息。接下来,买手们通常会赶往一些重要秀场,包括Roksanda,Erdem,ChristopherKane和J.W.Anderson,这些品牌代表了伦敦顶级设计师品牌精细的剪裁、充满商业价值的潜力。

  买手店距离上个世纪的风光越来越远了。在Feathers诞生的1960年代前后,欧洲的战后青年们热衷于将自己投身在各种文化运动中。如今代表着时装界“先锋派”的伦敦在那时也是一样的地位,在1966年还被《时代》杂志赋予“摇摆伦敦”的称号,许多青年运动也是在那里发起的。

图片 5 J.W.Anderson 2019秋冬系列

  被称作“迷你裙之母”的英国设计师Mary Quant在1955年创立了买手店Bazaar,面向穿着前卫的青年人。别出心裁的橱窗、新奇有趣的配饰和休闲娱乐的氛围,让Bazaar成为了年轻人聚会的好去处,也刷新了人们对于穿衣风格的定义。其实,买手店这一商业模式在1920年代的巴黎就出现过,直到1950年代时才被公认为销售设计师服装和配件的场所,商品也从单一品牌扩张为多品牌。

从买手下单来说,本次伦敦时装周上我注意到了很多羽毛设计元素,特别是在Roksanda和Erdem两场秀中,浮夸的设计又一次伦敦时装周重要的美学因素。除此之外,在Erdem和中国设计师张卉山的发布秀上,也出现了羽毛元素,华丽的锦缎和宽大的舞会礼服三种元素。

  近两年业绩不断下滑的香港买手店Joyce Boutique创立于1970年代,由于众多国际知名品牌如Commes des Garcons、Giorgio Armani、Dolce & Gabbana、Issey Miyake等在早期发展中都与Joyce有过合作,可以说Joyce时尚精品店是欧洲时装品牌在香港开拓市场的重要一环。后来,为了实现“特殊生活方式零售店”的概念,该集团开设了JOYCE Flowers、JOYCE Beauty、JOYCE Café和JOYCE Living等店铺。

在伦敦最后一天发布的秀上,我观察到袖子和肩部设计出现了有趣的设计新比例和款式,一切有意向复古回潮。而Rejina Pyo的秀,堪称完美秋季衣橱,好看又实穿,我很喜欢这一点。

  2017年底已经结束营业的巴黎买手店Colette曾是时尚爱好者们心中最重要的买手店之一,1997年创立后,逐步发展成融合音乐、设计、出版物、时装,餐饮为一体的多品类概念性买手店,成为日后那些带有生活方式属性的时装买手店的参考范本,它亦是将新兴潮流品牌和高级成衣品牌进行混合销售的先驱之一。

值得一提的是,Mother of Pearl和Rejina Pyo也是伦敦女装周掀起波澜的新品牌 ,两个品牌发布的新系列迎合了当下年轻女孩的设计需求。Chalyan也举办了一场25周年纪念的清点活动,并在Saddler’sWells剧院举办了一场充满戏剧性的时装秀,灵感来自20世纪80年代“voguing”莎士比亚笔下的时代模样。

  当意大利版《ELLE》创始人Carla Sozzani创办的10 Corso Como业绩也不断下滑,人们对于老牌买手店的信心开始动摇。不过,并非所有人都面临困境。1930年创立于意大利佛罗伦萨的买手店Luisaviaroma还在不断扩张,1999年,创始人的孙子,也就是现在的CEO Andrea Panconesi便开始尝试打通线上渠道,所有线上出售的商品均在佛罗伦萨的仓库包装后,配送至全球200多个国家。2016年,Luisaviaroma的销售额达到了1.3亿欧元。

伦敦时装周,国内买手们的关注点是什么?

图片 6买手店Bazaar(图片来源:gloverall)

DFO联合创始人、CMO 叶琪铮

  现在,对于新兴的买手店来说,网络已经成了不能轻视的一部分。成立于迈阿密的买手店The Webster在Farfetch上销售了两年多后,开通了自己的网站。其创始人Laure Hériard Dubreuil laure 表示,希望用自己的网站来表达观点和风格。

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  有的买手店则直接从网络起家。2011年,法国商人Régis Pennel创办的买手店L’Exception就是从线上渠道做起,5年后才开设了实体店。如今L’Exception 90%的收入都来自线上,“唯一的生存方式就是开网店,” Pennel说,”而实体店已经变成了陈列室,主要为人们提供服务。”

从买手角度看伦敦时装周,商业化很强的品牌不会在主要视野之内。对于国内买手来说,在伦敦时装周上,找到具有国内市场潜力的设计师品牌是核心目标。

像Ports、Burberry等品牌的时装秀一直受到国内时装媒体关注,然而国内买手更愿意在伦敦时装周挖掘崭露头角的新兴品牌。这些新的设计师品牌并没有经过市场检验,在这种情况下,国内买手通常在各个方面考察新秀品牌的下单可能性。

有时候,下单和长期合作的过程很漫长。国内买手们先前往秀场,主要了解新兴设计师品牌的DNA特点,之后在showroom细看面料、版式、款型等设计细节。

经过不断的市场嗅觉训练之后,在伦敦时装周上,专业的买手通常先发现具有辨识度的新品牌,经过与设计师本人沟通,确认供应链、品牌发展规划等稳定情况,再进行下单。

对国内市场来说,新兴设计师品牌有诸多不确定因素。

通常为了减少风险,买手们喜欢选择试水下单。在市场销量、设计师品牌的稳定性两方面进行考量,需要连续观察两至三季。毕竟,国内买手们更倾向持续合作,考察设计稳定性、设计师品牌供应链是否稳定至关重要。

值得一提的是,每次伦敦时装周涌现一大批设计新人。然而,并不是每个设计师品牌都能有恒心进行长久发展,筛选工作也是买手们的重点之一。资深买手们会单独与看好的设计新秀深入了解,排除那些玩票的设计师新品牌,与稳定发挥的新秀们循序渐渐深入下单合作。

总而言之,伦敦时装周本身最大看点在于,植根于伦敦本次的设计师产业。当然,伦敦时装周扶持新秀也是行业标签。在时装期间,由英国时装协会BFC举办很多丰富的活动,主要目的都为了吸引设计新人落地伦敦发展。与此同时,国内买手们也会将伦敦时装周视为一个“寻宝库”,有意进入中国市场的小众品牌、新兴设计师品牌都被视作下单“猎物”。

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