CBNData首席商业数据分析师李湘,成立仅四年的

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PAPA RED的上市对REC有着深远的意义,该产品一推出就抢占了最热门国内美妆的位置

“要发起能够抓住年轻美妆消费者的营销,首先要了解他们的社交圈子、追星方式以及个性化语言。”CBNData首席商业数据分析师李湘在2018中国化妆品大会·彩妆趋势分论坛上如是说道。

作者 | 周惠宁

7月23日,由品观APP主办的2018中国化妆品大会·彩妆趋势分论坛在北京举行。现场超400名行业精英汇聚一堂,以“美力”为主题,深入洞察2019年彩妆发展趋势,同彩妆行业专家共同探讨彩妆经营,激活彩妆觉醒的原力。

在这个物质极为丰富的世界,如何回归真我、表达自己,已成为国内年轻人最为关注的话题之一。

图为:CBNData获得蓝玫奖-年度消费数据研究机构

据IBM商业价值研究院和美国零售联合会NRF对来自16个国家和地区的1.56万名95后消费者进行调研后发现,95后不喜欢花哨的新奇功能,他们希望品牌能真实、透明和可靠。《腾讯00后研究报告》则指出,在这一最具潜力的年轻消费群体眼中,国产品牌不比国外品牌差,这无疑为国内品牌提供了一个发展机遇。

在本次大会上,第一财经商业数据中心不仅获得由品观颁发的蓝玫奖-年度消费数据研究机构,同时CBNData首席商业数据分析师李湘还在现场分享并解读了《2018美妆趋势报告》,带领现场与会者基于线上美妆消费市场现状,一探未来彩妆行业的潜力市场、营销入口及色彩潮流,助力品牌、供应链和渠道端更好地把握化妆品行业的下一阶段竞争高地——彩妆。

在这样的背景和趋势下,品牌集中度较低的国内美妆行业正迎来新的红利期,市场体量的扩大为新生品牌提供了机遇。作为彩妆用品的唇部用品及眼影产品的增长速度远远高于美妆行业总体增速,2017年,唇部用品成交金额增速是美妆行业整体增速的3倍。

图为:CBNData首席商业数据分析师李湘

在竞争日趋激烈的行业中,成立仅四年的REC成为国内彩妆行业的最大一匹黑马,试图以极致产品和个性化剑指中国第一时尚专业彩妆品牌。

彩妆市场的三大增长点

10月18日晚20点18分,一场名为PAPA RED NIGHT的REC品牌发布会在上海船厂举办,主要围绕REC明星色界哑光唇膏PAPA RED展开,除向外界传达品牌DNA外,REC还旨在通过把产品与品牌态度紧密结合,以MOCo.这个国内最成功的女装品牌为背景,继承了时装基因的REC正来势汹汹。

男色经济、口红经济、95后经济

PAPA RED NIGHT的REC品牌发布会今晚在上海举办,主要围绕REC明星色界哑光唇膏PAPA RED展开

1)男色经济:不逊色于女性的美妆需求

与其他时装秀不同,此次REC并未全部采用专业模特,而是联合年轻人杂志NYLON发起了素人招募计划,本次大秀和影片集结了18位不同肤色、不同国籍来自各个领域的酷女孩,组合而成一群敢于做自己的REC女孩,其中有模特、KOL、独立音乐人、滑板运动员、服装设计师,也有普通素人,以呼应REC的DNA,希望借此提醒人们,化妆不是为了吸引他人,而是取悦自己。

随着消费升级、“小鲜肉”文化以及偶像文化的流行,“花美男”形象开始大行其道,男性偶像明星精致的妆容被认为代表了当下潮流;男士对于美妆的理念逐步形成,开始追求容貌之美,“颜值经济”促进这个市场规模不断扩大。

该品牌于2014年3月诞生于上海,由娇兰佳人集团和EPO时尚集团联手打造。REC实际上是Real、Easy和Cool三个单词的缩写,承袭了EPO时尚集团核心品牌MOCo.的酷女孩灵魂,核心产品的定价区间为100元至300元,旨在为中等阶层消费者提供一天24个小时,一周7天都离不开的专业彩妆产品。

根据CBNData《报告》显示,近年来线上彩妆品类销售额持续高速增长,而越来越多消费者习惯于线上购买彩妆是主要驱动力。其中年轻女性属线上彩妆品类的核心消费群体,且消费力超群,尤其是90后女性消费者不论从人数占比还是消费额占比,均属不同代际女性中最高。与此同时,90后和95后男性亦是不容忽视的彩妆消费群体,显著的消费人数占比增长揭示了男性在彩妆消费上毫不逊色于女性的消费需求,且呈现了逐年增长的态势。

目前,REC主要由上海丽客化妆品有限公司运作,首席执行官为EPO时尚集团元老级人物Cathy Jiang,她在时尚行业已深耕18年,于2009年升任集团华东分公司并担任总经理,拥有丰富时尚零售经验。

2)口红经济:入门级单品,线上美妆主角

Cathy Jiang向时尚头条网介绍,品牌自成立以来便十分明确自己真实、随性和酷我的人群定位,为把现场所有的注意力都聚焦到产品和模特的妆容上,REC摈弃了传统的动态走秀模式,选择以自动传输带+即拍即剪即放的方式来呈现。18位REC女孩静态站立,由 自动传送带将她们一一输送,秀场内的超大LED屏幕则实时返送女孩们在后台的真实随性时刻,记录每一个REC女孩的妆容及内心态度。

在如今高速增长的线上彩妆市场中,越来越多的消费者正在购买的是什么品类呢?消费者选择在线上购买美妆的第一选择又会是什么?答案都是“口红”。CBNData《报告》显示,口红不仅是2018年线上彩妆的第一大品类,更是消费者线上购买彩妆的第一选择,且呈现着越买越多的趋势。

REC的目标是努力把PAPA RED打造成唇膏界的新断货王

按消费者代际来看,2018年整体线上美妆消费者一年平均购买3.3支口红,80后和85后消费者年均购买的口红数量最多;90后美妆消费者则贡献了最多的销售额,属最舍得为口红买单的消费群。从购买口红的颜色偏好来看,正红色口红不仅属各年龄段消费者中的包包必备,更是消费者的购买口红的入门色,尤其受到90后和95后消费群的喜爱;85后、80后更偏爱橘色系和粉色系。

值得关注的是,经常卖断货PAPA RED的灵感源于80年代迪厅一股强烈的橘色射线,REC在该产品中融入最尖端的高弹性球形颗粒黑科技,使色界哑光唇膏打破了哑光口红的局限,被称为最滋润的哑光唇膏,PAPA则是该唇膏开合时的声音,类似于迪厅的音乐节奏。毫无疑问产品和酷感是争夺年轻人的核心。

3)95后经济:“流行色”的领衔推手

我们宁愿做100个人爱上的产品,而不是100万人觉得还凑合的产品。Cathy Jiang表示,PAPA RED的上市对品牌有着深远的意义,该产品一推出就抢占了国内美妆产品最热门的位置,REC的目标是努力把其打造成唇膏界的新断货王。有数据显示,目前唇膏在REC整体销售份额占比为35%,超过业界平均水平的23%,而明星产品色界哑光唇膏在唇部产品的占比已经达到了50%,预计未来占比会超过60%。

CBNData《报告》显示,95后年轻人已然超越90后,成为线上唇膏品类的主要消费人群;虽然消费能力上还不及90后,但从增长势头来看,是成为推动唇膏品类发展的主力群体,他们不仅是红色口红的追随者,更是大批新兴流行色号的捧红者,如枫叶红、姨妈色、番茄红、南瓜色等口红深受他们的喜爱,且他们是这些流行色的率性购买者,之后才慢慢渗透到其他代际中。可见年轻消费者对于品牌商而言何其重要。

用潮流化的数字视觉语言与年轻一代互动交流也是REC的重要战略,在本次发布会上,REC还特别设置了产品展示区域和互动体验区,以PAPA红和酷黑为基调,在极具80年代复古氛围的环境中,将时尚、科技与REC彩妆相结合,现场嘉宾可试玩静态拍摄的魔镜以及动态捕捉的互动投影装置,在照片上写下个性签名以及文字创作, 直接分享至微信、微博等社交媒体,还可通过自动贩卖机直接购买色界PAPA RED口红产品。

而李湘也给出了抓住年轻消费者的诀窍:“年轻的90后和95后美妆消费者更追捧有具象化名字的颜色,符合他们个性化追求的色号名成为与他们沟通的利器。”

发现真实需求和场景也让我们抢占先机。Cathy Jiang对时尚头条网表示,在此次品牌发布会前,REC就已为哑光唇膏PAPA RED的推出进行过两次推广活动。为迎接7月的七夕情人节,REC特别拍摄了三个不同场景的视频短片,故事分别发生在酒吧、拳击馆和健身房,首日点击量便已突破670万,并在微博话题引发热烈讨论。

彩妆市场的三大消费趋势

REC的PAPA RED在YOHOOD吸引众多消费者体验和购买

理性化、多元化、内容化

今年8月,REC再次与YOHOOD潮流展进行合作,以复古电视和霓虹装饰将展区打造为红色集装箱车间,同样借助自动贩卖机的形式发售超模Ruth BellPAPA RED色界哑光唇膏,吸引在场年轻消费者高度关注与排队购买,引发业界的极大关注。

理性化 | 脸色出众,“白”非唯一追求

不难发现,REC近期的推广活动都集中在PAPA RED唇膏产品上,并通过年轻人最喜爱的方式传达给消费者。去年初,REC还与国内男装设计师Xander Zhou X S.T.D派对进行合作,Xander Zhou在年轻亚文化的影响力令REC与中国最有个性的一批年轻人建立起了联系。

日渐成熟的线上美妆消费者,不仅在购买品类上寻求拓展,在购买偏好上也日渐多样化,“一白遮百丑”的粉底液首要选购标准正被打散。根据CBNData《报告》显示,给人“健康”“亲和”“温暖”感觉的暖色调粉底液日益受到消费者的偏爱,其中自然色和小麦色粉底液销售额增速显著,可见消费者在粉底色度的选择上日趋理性,自我认知不断提升。

在谈及PAPA RED NIGHT活动的营销构思时,Cathy Jiang认为一个品牌必须要先懂得年轻人的语言,了解她们的喜好,才能够真正地走进目标人群的心理。她表示,年轻一代在社交网络上拍照分享记录自己的生活点滴已经成为习惯,品牌要想被这一群体所接纳理解就一定要具备可互动与可分享性。

多元化 | 眼色脱俗,“日落盘”成热门

据第一财经CBNData发布的《2018生活消费趋势报告》数据显示,随着居民可支配收入的增加和消费观念的改变,消费者已不再满足于简单的必需品,开始对精神生活提出了更高的要求。 其次,95后对科技潮流很感兴趣,超过一半的受访者表示她们希望通过虚拟体验工具来了解自己试用化妆品之后的效果。

从整个眼部彩妆来看,消费者的注意力已逐渐从眉笔向眼影上转移,凭借良好的销售额增势,跃然成为整体眼部彩妆中销售额最大的类目。而从购买眼影的色系偏好来看,棕色系和粉色系眼影获大众偏爱,而橙色系眼影则因涨幅最快,而从所有色系中脱颖而出。

此外,新一代年轻消费者在选购化妆品时,除功效外,更看重的是品牌的口碑。这意味着对于消费者而言,化妆品不是基本功能性产品这么简单,而是能够让自己变美和提升自我价值层面的介质,因此一定要在精神层面上与年消费者产生联结和共鸣,才有可能在激烈的竞争中脱颖而出。

橙色系眼影之所以能够快速“上位”,李湘分析称:“一方面,是得益于年轻美妆消费大军进入市场;另一方面则归功于各大KOL彩妆博主们在线上的大力推荐,如橘色系眼影盘的断货王‘日落盘’,就是通过美妆博主带货,使销量迅速提升。”

有业界人士认为,作为国内首个具有时装DNA的彩妆品牌,REC在众多的竞争对手中拥有着天然的优势,毕竟时装和彩妆拥有着共同的时尚属性,国际彩妆中也不乏从服装衍生而来的品牌,例如YSL和Armani等。

内容化 | KOL、热剧、红综,一起来带货

不过在Cathy Jiang看来,服装与彩妆之间有着本质的差别,不像服装,消费者两三天就想换新的,彩妆需要更聚焦,必须打造自己的明星经典产品,但在这个基础上又要不断有新的产品,并通过跨界合作、故事性等方式保持经典产品的生命力,同时每年都有新鲜感东西来引领新的消费者。不过无论是服装还是彩妆,产品是永远的核心。

在内容为王的时代,消费者接受着信息的轰炸,唯动人的内容才能触发消费欲望,其中社交媒体上的KOL推荐、热播剧集以及综艺中的明星同款成为美妆消费者的“种草”主阵地。

2017年3月,REC成为首批在上海、北京、成都等主要市场开设单品牌独立店的国内彩妆之一

以走红于社交媒体的人鱼姬为例,起初是从韩剧中流行起来的概念,近年来随着越来越多品牌商推出这个色系的产品以及线上KOL的热力推荐,人鱼姬在近两年增速迅猛,一跃成为粉色系中的热门色;从不同代际看,人鱼姬在90后、95后中偏好明显。而随着人鱼姬唇膏的持续流行,也推动了其他品类该色系的流行,人鱼姬眼影、指甲也慢慢受到消费者的喜爱。

Cathy Jiang透露,REC的战略一直秉承着以产品为主的极简原则,我对产品只有一个要求,就是消费者看到就喜欢、看到就爱上、用过一次就离不开,一旦做到了,品牌便会迅速运用所有资源押注发起市场攻势。她补充道。

年轻人除了容易受KOL影响,热门剧集中的“同款色”亦是他们种草的渠道。从前几年随着韩剧热播逐渐流行出来的想你色、星你色、人鱼色、鬼怪色到国产剧中的未央色和扶摇色,剧中女主的同款色号受到了消费者的热捧。

不过,越是极简的产品越要做到极致才会引起人们的关注和重视。REC全线产品从研发、原材料到制造都选择和全球一线的供应商合作,如韩国的COSMAX、意大利的INTERCOS以及日本的永青TOKIWA等,以保障REC最优秀的品质。

此外,爆款综艺中的IDOL们也成功引领了粉丝经济。以《创造101》为例,粉丝以“创始人”自居,他们更享受“养成系”的追星体验,以至于更愿意为偶像买买买,而兰蔻借此推出的赤茶色则成功抓住了这些年轻消费者的注意力,在媒体的讨论度持续升高。

为了强化品牌的独特形象,REC没有跟随明星带货效应选择本土明星,而是邀请国际超模Natalie Westling成为品牌代言人。相较于社交媒体流量更高的KOL和街拍明星,Natalie Westling更符合REC的品牌形象。这位深受Louis Vuitton喜爱的超模,本身就是酷女孩的典型,不仅拥有令人过目不忘的面孔与红发,还热衷滑板运动,符合REC年轻又充满个性的品牌特征。

最后李湘总结了打动年轻消费者的策略:“构建他们喜欢的社交圈子,洞悉他们喜欢的追星方式,紧抓消费心理提供适合他们的营销方式,才能达成有效的消费者沟通。”

持续激活年轻人对美妆和时尚的需求,消费者的真实口碑是品牌长期发展最有利的支撑。REC通过产品在社交媒体上的持续曝光、种草营销,与消费者的情感式产品互动体验,带动品牌成长,并参与产品专业评测及时尚权威奖项竞争,让消费者对品牌产生信任感,以惊喜永远比满意更好的理念来吸引和维护消费者。

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除产品和营销外,REC在铺设零售渠道时也有自己的布局,即三分天下,一是以百货、购物中心为主的品牌独立店,包括自营与加盟,其次是娇兰佳人的零售网络,再者就是目前最具潜力的电商市场。

2017年,REC成为首批在上海、北京、成都等主要市场开设单品牌独立店的国内彩妆品牌之一,至今已拥有超过40家直营店,2000多个销售点。REC向时尚头条网透露,经过一年多大胆测试及调整优化,自营的目标和方向更加清晰,销售上升趋势明显。

MOCo.十几年来与众多百货与购物中心建立的互信基础同样为REC带来了渠道便利,Cathy Jiang认为,随着全国二三四线城市购买力逐步释放和消费实体升级,这是REC的新的市场机会。据天风海外4000多份调查问卷结果显示,国内三四线城市居民消费能力和理念逐渐向一二线城市居民靠拢,三四线城市娱乐休闲、健身健康和服饰美妆将是收入增加后主要增加的消费品种类,其中休闲娱乐占比最大,为31%,健身健康次之,占比为21%,美妆服饰占比18%位列第三。

对于线上渠道布局,REC意识到电商平台不仅仅承载销售的任务,同时也是洞察消费者喜好的渠道,自独立发展以来就非常注重该渠道的合理布局。目前,REC已入驻天猫、京东、网易考拉和唯品会等主流电商平台,今年10月,REC正式上线微信小程序,为消费者提供多场景购物便利,真正做到让品牌、社交、购物形成一个闭环。

中国的彩妆起步不久,未来的走向还有充分的想象空间。时尚集团跨界彩妆领域有着先天优势,相较于其他美妆品牌,REC更容易讲出与其他品牌不一样的故事。

只有完全不一样的产品才可以战胜对手,国产护肤品牌借助国货情结快速翻身,美妆界也一直期待中国能够出现真正的中高端美妆。REC正在证明这一可能性。

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