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新零售的本质是提高商业效率,而新零售的核心驱动力是数据,图为GXG x 天猫南京建邺万达智慧门店

GXG能在同质化程度较高的国内男装市场上快速成长,正是因为牢牢把握住了年轻人购物习惯

作者 | Drizzie

作者 | 王乙婷

从未高调营销的国内男装品牌GXG,已成为2018年国内服饰零售最大的一匹黑马。

随着服饰零售市场逐渐回暖,国内服饰行业又迎来上市潮。

相较于发迹于90年代末期的众多国产服饰品牌而言,由中哲慕尚集团于2007年创立的GXG无疑是后来者。最初的两年间,GXG甚至没有在一线城市开店,直至2009年才进驻上海、北京、武汉、天津、南京等一线城市。

据彭博援引知情人士消息,奢侈品巨头LVMH旗下私募投资公司 L Catterton Asia 控股的中国男装品牌 GXG 将在香港证券交易所上市,本次IPO预计筹集约3亿美元,GXG 目前正与投资银行商讨股票出售的相关事宜,计划在今年内上市。

2010年,GXG进驻天猫,在上线天猫仅3个月后的双十一创下单日销售额破千万的记录。随后,电商便成为品牌业绩的巨大推手,线上占比达34%,公司预估未来3年电商占比将达到一半。去年天猫双十一,GXG登上男装服饰销售排行榜第三位,2016年更超过众多传统一线品牌位列第一,连续9年领跑男装品类。

截止至目前, GXG和 L Catterton Asia 均未对此消息作任何回应。

除核心品牌GXG外,该集团旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五个品牌,但GXG依然是集团最大的业绩引擎。对于创立较晚的GXG而言,品牌几乎没有经历从线下向线上的第一次转型,而是线上线下融合并进。在抢占了电商市场的红利后,品牌的线下体量也不断扩张,其直营门店的销售占比接近70%。

从2016年低在香港上市至今市值翻2倍的江南布衣集团,到近日因纽约时装周走秀获股价5连涨的运动品牌李宁,国内服饰品牌在资本市场持续获得关注。据彭博社数据显示,过去五年中,国内零售商在香港证券交易融资超过60亿美元。

幸运的是,GXG的发展史不仅是中国服饰产业崛起的10年,也恰好是中国电商市场蓬勃发展的黄金期。不过,技术的变革也带来了零售市场趋势的改变。从B2C的繁荣,到全渠道的风靡,再到2016年底新零售概念的提出,GXG也开始酝酿新的计划。

作为即将加入资本市场的新竞争者,GXG凭借其快速发展的电商业务有望成为一匹后来居上的黑马。据悉,GXG的竞争对手包括太平鸟男装和卡宾男装等品牌,后两者已分别在A股和香港上市。

GXG早前就强调,未来要控制一定的规模,重点提升利润,成为一家新零售模式驱动的公司。

GXG由母公司宁波中哲慕尚于2007年创立,自2009年品牌进驻上海、北京、武汉、天津、南京等一线城市以来,目前在中国已拥有2100多家门店和近4000名员工,旗下拥GXG、gxg.jeans、gxg.kids 三个品牌。

今年双十一前夕,GXG与天猫合作升级的智慧门店于11月4日在南京建邺万达正式开业,成为GXG携手阿里巴巴落实新零售战略合作打造的首家新零售体验店。不同于一些品牌对门店互动性和购物体验的简单升级,此次GXG与天猫升级的智慧门店背后是一套完整的品牌重塑逻辑。天猫服饰总经理尔丁强调,GXG与天猫服饰展开的是涉及会员、商品、数据以及门店等全链路的新零售深度合作。

良好的发展势头迅速吸引了同行业投资者的目光。2013年国内休闲服饰品牌森马曾与中哲慕尚进行收购接洽,据悉,森马当时计划以19.8亿至22.6亿元的价格收购中哲慕尚71%的股权,但双方因价格分歧最终未能达成交易。

从B2C的繁荣,到全渠道的风靡,再到2016年底新零售概念的提出,GXG也开始酝酿新的计划

三年后,GXG找到了新买家。 L Catterton Asia 最终以远低于森马出价的6.3亿美元约合4 0 亿人民币收购中哲慕尚70%股权,公司管理团队则保留剩余30%股权。

最新开业的南京建邺万达智慧门店试点的设计思路从微观上诠释了全链路的深度合作。

除了中哲慕尚,自2010年9月起, L Catterton Asia 先后在中国境内投资了5家公司。其中,2家为香港的珠宝首饰商英皇珠宝和明丰,另外3家为女装JORYA母公司欣贺集团、欧时力母公司赫基集团以及美妆品牌丸美。

根据消费者动线图,这个智慧门店将消费者在实体店的体验分解为六个场景,试图在购物的每一个环节增加购物的便利性和智能性。借助互动游戏屏、智能试衣镜、云货架、天眼系统、试衣间和产品RFID感应器等智能装置,使得每一个场景的智能化得以实现。

值得注意的是, L Catterton Asia 所投资的赫基集团和欣贺集团持有股票比例均低于50%,但握有GXG 70%股份L Capital Asia已显示出对其绝对的控制力。

首先,当消费者路过门店时,店铺门口的多屏互动游戏作为第一个场景,将通过游戏和权益发放为门店聚集人气,为店铺引流。与此同时,门店人脸识别系统将对消费者性别与年龄,以及会员进行迅速识别,并给予导购相关提示,定向推荐符合消费者特征的产品。

GXG曾与森马有过收购接洽,但价格分歧导致二者最终未能牵手

GXG与天猫服饰展开的是涉及会员、商品、数据以及门店等全链路的新零售深度合作

真正让GXG进入中国消费者视野却是从品牌探索出一条独特的电商发展路径之后。2010年8月,GXG淘宝官方旗舰店上线开业后于同年入驻天猫男装品类,2014年6 月gxg.jeans男装登陆当当网新品闪购平台。

进入门店内部,大门另一侧设置的微笑打折机成为第二个场景,负责轻度互动并产生优惠券,进一步为店铺进行引流。消费者在机器前展示一下笑容,搭载了人脸识别算法的人工智能就会自动匹配折扣红包。

据品牌于官网公布数据显示, GXG在2011年首个双十一购物节就创造了四千万销售额,位居全网第一,并于2012年11月11日取得销售过亿的成绩。此后,GXG每年双十一购物节每都在不断刷新前一期记录,在刚结束的2017年,GXG单品牌当日单品销售额突破3.5亿元,全品牌销售则高达4.95亿元并最终成为男装门类销量第一。在男装榜单Top10中,GXG是最年轻的品牌。

当消费者进入店铺后,门店内部安装了两块百搭魔镜屏幕。如果消费者站在显示屏前,该屏幕会自动识别消费者特征,进行相关产品推荐。而如果消费者拿选中衣服走近屏幕,屏幕将通过无线射频技术和全店布局的RFID码,显示衣服的材质、码数、详情介绍和来自其他消费者的评价。搭配完成后,该屏幕生成二维码,消费者扫码可享受品牌权益。

有业内分析师指出,既非纺织、制造业起家,成立时间也不早,GXG能在同质化程度较高的国内男装市场上快速成长起来,正是因为牢牢把握住了消费者的购物习惯和电商并长久坚持下来,形成了自己特色的运作体系。GXG无疑已跑在电商行业前列,不过公司指出,线上线下渠道的融合已经变成过去式,完成内部架构上的融合,才是真正决定一家公司实现新零售变革的要素。电商将不再是一个部门的存在,而是成为一种通用工具,线上与线下团队合并,回归零售本质。

第四个场景为智能试衣镜,消费者无需上身试穿,试衣镜就可还原真人形象,不仅支持上下装自由组合一键换衣,还将得到智能推荐搭配。第五个场景是大型云货架,对接电商数据,同步线上售卖信息,扩展线下SKU,触摸式交互、扫码购买,线上线下打通,打造高效购物体验。

据时尚头条网数据,去年GXG母公司中哲慕尚线上线下总零售额达到105亿元,其中线上零售额为42.5亿元,占比达到40%,预估未来3年电商占比将达到50%左右,O2O零售额为3亿元,线上零售渠道实体同步新品销售占比年复合增长100%。

GXG智慧门店紧紧围绕消费行为的本身,最终目的依然是通过更精确的数据增加实体店铺销售

GXG除了线上线下渠道都继续保持快速增长外,同时已经成为国内时尚男装利润率最高的品牌,这也意味着GXG是最能赚钱的年轻男装品牌。

与很多新零售店铺塑造品牌形象大于实际销售的目的不同,GXG智慧门店紧紧围绕消费行为的本身,最终目的依然是通过更精确的数据增加实体店铺销售。据称,该智慧门店将为同店销售带来5%到10%的提升。

在一系列的布局和野心之下,现在,GXG已不是曾经一直十分低调的时尚男装品牌。

这也是GXG与掌握着消费者大数据的阿里巴巴进行合作的原因。早在2017年,GXG已与天猫达成战略合作,进行了新零售全渠道试水。今年以来,为应对整体零售市场低迷的压力以及消费群体演变,一向低调的GXG品牌开始发力,将主要精力投入实施新零售战略。

据悉, L Catterton Asia 并未直接介入经营层面,但为中哲慕尚带来了更多时尚品牌与渠道方面的资源。一个典型的案例是,2017年6月,此前被 L Catterton Asia 投资的运动品牌2XU由GXG正式带入中国的专业运动领域市场。

至今GXG在全国已有93家智慧门店,其中有30家门店接入天眼,成为与阿里巴巴首批合作门店。另外有11家门店也实现了客流与商品的数字化。而这仅仅是GXG试水的第一步,品牌表示,后期这种模式将会全面推广到全国的核心渠道。

值得关注的是, L Catterton Asia 是一个有明确退出时限的投资基金,时间大概3至5年,现在正是其寻求退出套现的阶段。去年底, L Catterton Asia投资的赫基集团正式宣布IPO,计划募资32亿元,不过另外两家丸美和欣贺集团则遭遇IPO滑铁卢。

智慧门店的普及,不仅标志着GXG对线下实体业务的升级,更重要的是标志着品牌线下业务与线上业务的汇流,而这正是GXG对新零售内涵的独到见解。

为了实现这一点,早前品牌已表示计划在两年内关闭电商部门,并于去年成立新零售部门,完成了线上线下会员和营销的架构融合,除渠道不同外,其他部门会全面协同,做出有针对性的战略规划。

该公司指出,完成内部架构上的融合才是真正决定一家公司实现新零售变革的要素,未来电商将不再是一个部门的存在,而是成为一种通用工具,线上与线下团队合并,回归零售本质。

目前GXG线下数千家门店,已经变为具备前置仓功能的新零售体验店,每年有高达几个亿的天猫订单通过分单系统进入到线下门店进行调配和发货。据悉,中哲慕尚的线下零售网络由全国2213家零售店组成,包括708家自营店、538家合营店及967家经销店。除实体店外,主要的线上平台则包括天猫、淘宝、微信小程序及唯品会。

事实上,智慧门店升级仅仅是全链路合作的第一步。通过会员数据和商品数据的整合,结合阿里强大的数据能力,GXG的最终目的是将通过分析、判断消费者得到更详细全面的画像,从而反哺品牌生产设计,指导商品计划。同时,GXG联合菜鸟升级智慧供应链,通过精准预测和智能分仓,实现降本增效。

换言之,新零售的本质是提高商业效率,包括提高库存管理、供应链管理、产品选择和物流。而新零售的核心驱动力是数据。

有分析人士早前便指出,中国商业核心问题是效率低下。效率低下首先是影响优质产品的产出。中国人不缺少工匠精神,也不缺少创新精神,但商业效率低下的时候,为了降低产品价格不得不压缩成本,催生了山寨产品。在创新竞争中,不能改善品质,不能改善效率,不能改善设计的公司,最终依然会被淘汰。此外,商业效率低下在服饰行业体现为高库存,这通常也是国内服饰企业最棘手的问题,因为供应链体系对于品牌的利润起着决定性作用。

因为未来的服饰零售是数据的竞争。提升效率的根本,是增强大数据评估预测能力。但是在当下的国内服饰品牌升级过程中,不少品牌仅仅注重视觉升级,而忽略了数据的隐形竞争力。

超出许多从业者认知的是,新零售其实不仅仅是在增加几块互动屏幕这么简单,也有别于狭义地认为新零售门店只是通过增加娱乐设施和空间设计来丰富消费者体验。事实上,新零售如果要回归零售的根本,是让消费者更高效地购买到适合消费者的、超出预期的产品。

这一点的实现离不开品牌基础设施的夯实,特别是供应链改造。供应链改造虽然不能制造噱头,也无法在短时间内引起消费者注意,但对品牌经营状况和消费者体验均有重要影响。因此,品牌能否为未来发展搭建兼顾的水电煤基础设施,将是新零售下半场的关键。基础设施运转效率的提高,对于品牌经营而言,直接意味着利润率的提高。

正因如此,GXG对隐形竞争力的投入反映在稳健增长的业绩上。据公开文件显示,过去三年,GXG品牌录得收入18.62亿元、20亿元、23.58亿元,占比分别为68.6%、66%、67.2%。集团则在截至6月底的三个财政年度和2018年上半年期收入分别为27.135亿元、30.178亿元、35.104亿元和15.242亿元,净利润则分别为3.449亿元、3.997亿元、4.218亿元和1.074亿元。

早在2013年,国内休闲服饰品牌森马也曾与中哲慕尚进行收购接洽,但双方因价格分歧最终未能达成交易。

而在2016年,GXG就获得全球奢侈品巨头LVMH的垂青。LVMH旗下的L Capital Asia与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份,L Catterton及Crescent Point彼此独立,两者的股权比例为73%和27%,这也意味着L Catterton Asia完成了对GXG的控股,GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。

据时尚商业快讯早前报道,今年9月,GXG母公司Alpha Smart Ltd.宁波中哲慕尚已正式向香港联交所主板递交了申请,计划年内上市,预计筹集约23亿港元。该消息令今年3月以来的业内传闻得到证实。

作为国内服饰的最新一匹黑马,GXG既非纺织、制造业起家,成立时间也不早,GXG能在同质化程度较高,且竞争越发激烈的国内男装市场上快速成长起来,一方面自然是市场红利的推波助澜,但更重要的原因还有两点。

第一,品牌形成了具有品牌自身特色的运作体系,其取消电商部门的举措堪称创举。事实上,早前时尚头条网分析就指出,国内服饰目前还没有出现一个像小米品牌一样颠覆市场的服饰品牌,或许正是因为缺乏实现商业终结形态的野心。打破模仿西方品牌的思维定势,建立全新的商业逻辑,才是新的出路。

第二,品牌对组织架构的重视,以及对渠道的精耕细作。能够征服LVMH和阿里巴巴两大巨头,GXG的底气在于良好的运营商业效率,而这并非突击就可以实现。从最初的O2O,到全渠道布局,再到如今的新零售,GXG对渠道布局不仅有先见性,还有跟上电商市场变化节奏的执行力,这使得品牌随时有能力进行下一步创新。

如果说新零售的上半场是营销能力的比拼,那么下半场是品牌内部精耕细作的竞争。GXG在饱和的服饰市场异军突起,背后依然是对零售本质的深刻理解。

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